作者
肉松
疫情席卷下的年，对长视频平台来说是一次严峻的挑战，面对不断被短视频分割的用户市场，逐渐刁钻的用户口味，经济下行带来的预算缩减，各大平台百花齐放，纷纷祭出“杀手锏”打破困局，“爱优腾”三足鼎立的局面正出现微妙的裂痕，大肆开发IP/重整原创版图/拓宽商业衍生渠道…究竟谁能在这场战役中笑到最后，娱乐资本论将持续跟进
“优爱腾”还是“优爱腾芒”？经过里程碑式的年，如今概括性地提起长视频平台，芒果TV越发频繁地与另外三家并列出现。在此之前，芒果TV稳固行业地位的关键就在于自制综艺，去年，其推出的《乘风破浪的姐姐》成为现象级作品。包括这档节目在内，平台在内容层面表现出的爆发力得到了观众的青睐。截至年末，芒果TV的会员订阅数达到万。这也带动母公司芒果超媒在资本市场乘风破浪，顺势进入千亿市值俱乐部。另一方面，自年率先宣布盈利之后，芒果TV就一直是国内唯一赚钱的视频网站。今年4月发布的两份财报显示，芒果超媒年总营收亿、净利润19.82亿，年Q1营收40亿、净利润7.73亿，依旧保持着良好的经营状况。盈利的背后，是功不可没的湖南广电。它自年就开始以低价向芒果TV出售湖南卫视的节目版权，后者借此完成了原始的用户积累，并节省下大量的内容成本。而内容之外，芒果超媒还享受其人才、产业链等方面的资源倾斜，有不少主力制作者就来自湖南卫视，比如打造出《浪姐》的吴梦知。今年起，其在线下文旅、电商等衍生产业链上同样发力明显。在这样的情况下，芒果虎视眈眈地瞄准了第一梯队的席位。就在年报发布前几日，芒果超媒董事长张华立在年度党风廉政建设工作会议上提到，芒果TV进入行业前三。尽管他没有进一步解释具体标准，但平台的目标和野心已然非常明显。那么，芒果TV剑指行业前三的底气来自哪里？它能够实现盈利的关键是什么？张华立领队的芒果“军团”年，湖南广电将旗下五家子公司打包注入快乐购，并将快乐购更名为芒果超媒。根据今年7月5日发布的公告，公司已经完成第四届董事会选举及高管聘任。由张华立任芒果超媒党委书记、董事长，罗伟雄、张勇、刘昕、唐靓和蔡怀军任董事。公告同时显示，郑华平续任芒果超媒党委委员、副总经理，梁德平续任芒果超媒党委委员、副总经理、财务总监，吴俊续任董事会秘书、董事会办公室主任。组成芒果超媒的五家公司分别是天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱和快乐阳光。申亚东任天娱传媒总经理，唐藩任芒果影视总经理，何忱任芒果娱乐总经理，郑华平任芒果互娱董事长、总经理，蔡怀军任快乐阳光党委书记、总裁。其中，快乐阳光是芒果TV的运营主体，内部各部门都是保证平台持续输出的关键。具体说来，经营管理委员会办公室和数据管理部由总裁蔡怀军直管，其余业务线都有相应负责的副总裁进行分管。自制综艺一直是芒果TV在内容方面的强项。负责综艺的是副总裁周山，他同时分管艺人经纪中心，吴梦知任节目中心总经理，在节目中心的统一运营和部署下，各工作室和团队负责人、制作人独立进行自制节目的研发与制作，包装工作室、统筹调度部、艺人统筹部和节目技术部4个支撑团队配合运转。还有一个节目生产中台中心，由周山分管并兼任总经理。根据4月业绩说明会披露的信息，芒果TV目前拥有24个综艺团队，年年报显示的数量为20个，年为16个，扩增速度也说明平台对自制综艺的重视。剧集方面，芒果TV设有影视中心，该中心总经理为唐藩，“芒果季风”剧场内容层面的操盘运作就由她负责，从市场投递的个多个项目中，确定了剧场的首批项目。为了加码自制剧，平台于去年4月成立了创制中心，由王柔媗担任总经理，该中心的第一部作品《理智派生活》也是芒果TV的首部S级自制剧。前者由副总裁郑华平分管，此外，他还分管版权经营管理中心、大会员中心、品牌战略部三个部门。其中，大会员中心在短时间内帮助芒果TV实现了会员规模快速增长，该中心由张阳任总经理。除了会员，芒果TV的另一大收入来源是广告，该业务现由副总裁梁德平分管，法律事务部和人力资源中心也由他分管。技术方面由副总裁刘琛良分管，他同时分管生产短剧的大芒计划工作室。芒果TV的产品技术中心采用轮值总经理制度，以半年为周期，由卢海波、李小红、刘芸江和郝成先后担任。目前的轮值总经理为卢海波，他也是小芒电商项目的技术负责人，解决了平台初涉电商领域的技术难题。而曾经担任过该中心总经理的张亦弛，现在是技术委员会专职主任及创新研究院院长。分管财务的是副总裁、财务总监张志红，为公司各个部门设置业绩目标，把控财务策略。此外，芒果TV于年将IPTV业务和OTT业务进行融合，形成了智慧大屏中心业务，该中心也由他分管。他还负责协管经营管理委员会办公室和数据管理部，并负责开拓芒果超媒的第二增长曲线，任小芒电商副董事长。副总裁方菲分管平台运营中心和产业发展中心，副总裁杨喜卿分管宣传管理中心、媒资管理部、品牌推广部、招标办公室和纪录片工作室，副总裁罗泽军分管制片部和公共事务中心等部门。此外，芒果TV还设有影视艺人统筹工作室，相关工作由高级总监徐溢全面负责。为什么是唯一盈利的长视频平台？在长视频平台普遍亏损的同时，芒果超媒市值破千亿、连续4年盈利，只要摆出这两点，它的高傲便已尽数体现。财报显示，芒果超媒最近三年的总营收分别为96亿、亿和亿，净利润分别为8.76亿、11.57亿和19.82亿，年Q1总营收40亿，净利润7.73亿。从总营收和净利润的数据来看，其经营状况良好且保持增势。芒果超媒的主营业务包括新媒体平台运营、新媒体互动娱乐制作和媒体零售。在这之中，新媒体平台运营贡献了主要增长。年，其整体营收达到了90.6亿，占营收比重从50.54%增加至64.69%。该业务具体分为互联网视频业务和运营商业务，前者指的就是芒果TV为用户提供在线视频播放业务，广告和会员是平台收入的主要构成，它们同时对公司整体业绩的持续增长起到关键性作用。目前，广告收入占比更多，但会员收入的涨幅更大。以年为例，芒果TV的广告收入达到41.39亿，同比增长24%，会员收入达到32.55亿，同比增长92%。根据年Q1财报，其营收同比增长47%的原因就在于这两项业务收入的大幅提升。不同于头部长视频平台爱奇艺、腾讯视频，芒果TV的广告和会员业务还未触及增速天花板。从财报可见，年，《乘风破浪的姐姐》和《下一站是幸福》的广告客户数均超过40家。而今年，得益于王牌综艺《明星大侦探》回归、《乘风破浪的姐姐》推出第二季等，广告收入同比增加。爆款对平台广告业务的助推显而易见，但从大环境来看，综艺招商呈现下滑趋势。单个综艺的品牌数量多，并不意味着总招商额度高。另一方面，爆款的积极作用体现在会员业务上。截至年年末，芒果TV的有效会员数达万，较年末增长96.68%。爱奇艺和腾讯视频目前的会员订阅数均已超1亿，为了进一步撬动付费市场、弥补亏损，先后进行会员提价。对比之下，芒果TV的会员规模与头部还有距离，以前两个平台的提价逻辑来说，它也没到需要提价的紧要关头。而根据业绩说明会的公开信息，芒果TV计划在未来的2-3年内，将会员规模提升至万左右，且有可能在今年的青春芒果节或者春节期间进行会员提价。按照预期，芒果TV的会员收入也有很大的上升空间。由此而来的问题便是：在与各平台类似的商业逻辑下，为什么赚钱的是芒果？简单来说，其主要原因在于相对低廉的内容成本。为争夺版权，长视频平台之战往往是围绕着烧钱二字展开的，爱奇艺的内容成本动辄超亿，孙忠怀在腾讯视频V视界大会上提到，平台未来3年还将投入近千亿支持内容生产创作。年，芒果TV互联网视频业务的营业成本为53.74亿，这还是同比增加40.74%之后的数字。同时，毛利率高达40.69%。对比之下，芒果在内容成本和质量上优势明显、表现突出，而这也是从起点就决定好的。更早以前，芒果TV只是从金鹰网“芒果网络电视”独立出来的内容分发平台。年，背后的湖南广电开始发挥作用，与快乐阳光签署协议，以低价售卖湖南台节目的独播权。到年，芒果TV从湖南台采购的版权价格不到4亿。随后，这一协议被延续至年，之后三年的价格分别是4.51亿、4.亿和5.亿。去年是芒果超媒业绩对赌的最后一年，这意味着它将不再享有低价购买的“特权”。就在很多人视其为芒果超媒的隐忧时，二者再次续签协议，快乐阳光以每年5.46亿的价格打包购买到年湖南卫视的剧目、节目以及音频的网络独播权，这一价格与年的价格相差不大。很显然，芒果超媒突出的业绩表现与其特殊性有关。作为仅有的国有控股视频平台，在湖南广电的资源倾斜下，快速完成原始用户的积累，率先实现盈利。而平台持续性输出的优质内容，也开始为背靠的大树反向供给养分。在成为行业前三之前，行业唯一才是芒果超媒的确凿属性。拿什么进军行业前三？对芒果超媒来说，年是具有里程碑意义的一年。一方面，疫情对行业产生重创，但它在《乘风破浪的姐姐》的助推下迎来快速成长。另一方面，这一年它与五家公司对赌期结束，此后会进入内部深度融合的新阶段。前者充分说明了优质内容对平台业绩的重要性。过去，芒果超媒在平台内容方面的基本战略是自制+独播，以此吸引观众的同时与其它同行形成了差异化竞争。不论是出于自身发展的考虑，还是行业大环境变化带来的的影响，都对接下来的布局提出了更高的要求。毋庸置疑的是，芒果TV的内容基本盘在于自制综艺，所以平台也将进一步发挥这项优势。从今年青春新芒品鉴会发布的最新片单来看，其制作思路以综N代和创新综艺结合，并在此基础之上，持续打造综艺IP宇宙并形成品牌化，比如，继《乘风破浪的姐姐》之后，以男明星为主的《哥哥的滚烫人生》也在推进中。内容加码也体现于创作团队的不断壮大，根据业绩说明会的信息，芒果超媒拥有24个综艺节目团队，比起年年报披露的数量又多出了4个。相比综艺，剧集一直是芒果TV的短板。平台的解题思路从源头出发，即扩建内容团队，重构影视剧生产体系。截至目前，其自建影视工作室达26个，外部战略工作室达35家。另一个关键策略是剧场化运营，今年，芒果TV推出了每季12集、每集70分钟的短剧剧场——“芒果季风”。这可以看作是对爱奇艺“迷雾剧场”的跟风，但是对行业来说，它实行电视剧双平台定制、台网联动周播的尝试，具有一定的创新性。而对芒果TV来说，“芒果季风”的核心意义也在于打破平台的固有受众圈层，拓展男性观众。所以，不同于以往常见的青春、甜宠向剧集，剧场选择的作品涉猎了悬疑、罪案、家庭等题材。只不过，目前已经播出的三部中还没出现影响力足够的爆款，暂未起到争取男性观众的作用。同时，一向在内容上呈现“小而美”特点的芒果超媒也开始发力头部内容。芒果超媒在去年发布公告，计划向市场定向募资45亿资金，其中的40亿将用于内容资源库扩建项目，具体而言，是在两年内采购6部S级影视剧的采购、自制或定制11部A级影视剧、制作18部S级综艺。就在上个月，这项定增计划获得了证监会批准。所以，能够预见的是，所谓的大制作会越来越多地出现在平台上。而另一头，对赌期的结束，意味着快乐阳光（芒果TV运营主体）、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视以及芒果娱乐五家公司的融合将进一步加速。如果说对赌期的芒果超媒还是一个把多个业务线、分公司做资产打包的大筐，那自今年起，如何让各项业务进一步协同，切实提升公司经营现金流净额，消化掉资本市场的高估值，便成为了当务之急。好在从这次芒果的高层架构变动中，已经可以窥见端倪：多位此前专注于内容、招商、运营条线的副总裁，旗下纳入了小芒电商、剧本杀密室等ip产品文旅化拓展等新业务条线，打造全产业链意图明显。显然，在衍生产业链的系统化开发上，背靠湖南广电的芒果超媒同样具备优势，且已经在路上。整体来看，得益于得天独厚的成长环境和条件，让芒果超媒一路后来居上，成为长视频平台中不容忽视的一股力量。现阶段，其最大的亮点便在于其连续4年盈利的行业唯一性和背靠湖南广电的产业链优势，在其它平台还受困于亏损的情况下，它有希望在短时间之内继续保持这种优势。不过，赚钱不是进入行业前三的门槛，用户规模才是，还有会员订阅数、MAU、DAU等一堆数据等着它去冲击和超越。更何况，在它穷追猛赶的同时，行业巨头们也在寻求破局之道。所以，芒果超媒是否、何时能够真正行业前三，仍然是个未知数。话题互动：
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