疫情后的预期差、重构的内容社区、亟待释放的旅游需求给了二次上市的携程定义估值定价权的机会。过去一年，旅游业迎来至暗时刻。突袭的疫情让出行游市场几近中断，各旅游上市公司的业绩均同比大幅下滑，从入口到地接，整条产业链均受到了严重冲击。行业的转向，让投资者开始看衰旅游公司，携程作为旅游业的绝对龙头，不出意外的成为了市场质疑的对象。在不少投资者来看，携程虽然拥有很多高净值客户，但年轻用户不足，缺乏内容基因，更像是一家传统的旅游公司，而非互联网公司。但实际上，这些看衰情绪更多是建立在疫情的利空之上，属于“被放大”的恐惧。投资者火热申购背后另有深意，这预示着携程二次上市，能够吸引更多了解内地情况的资金，这将有利于向市场传递目前携程的真正价值。我们认为，携程赴港IPO是一次重夺估值定价权的机会。01被放大的恐惧众所周知，疫情给旅游行业带来严重冲击，但并没有破坏旅游行业的底层商业逻辑。整个年，疫情给全球旅游业带来了超过1.3万亿美元的损失，国际游客数量比上一年下降74％。按旅游业营收计算，年的损失相当于年全球经济危机其实损失的11倍以上。国内市场方面，年全年国内旅游人数为28.8亿人次，同比下降52.1%；实现国内旅游收入2.2万亿元，同比下降61.1%。与国际旅游市场的渐渐复苏相比，中国旅游市场的反弹显然要迅猛得多。这一方面得益于中国超高的疫苗接种率，另一方面则要得益于政府卓有成效的控制。02补上最后一块拼图流量、内容、商品无法精准匹配，这是携程这些年来遇到的最大痛点，同时也是市场质疑的地方。但实际上，这个问题并非携程独有，而是整个OTA行业长期无法解决的顽疾。坦率来说，目前没有任何一家平台能够将流量、内容、商品三者准确匹配相连，很多情况下，机票订满、酒店住满的情况屡见不鲜，导致出游效率极低。携程正是看到了这一痛点，并利用疫情的契机，加大力度进行内容建设，并取得了不俗的业绩。具体来看，目前携程已经构建起携程直播、携程社区、星球号三大内容载体。建立起“流量、内容、商品”相匹配的完整生态，涵盖销售前咨询，售中预订、执行，售后评价、分享的完整旅行生态正在拔地而起。在疫情中，携程发起“旅游复兴V计划”，联合百余目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金，促进旅游消费。内容营销体系的建立，不仅能解决旅游中遇到的各种问题，甚至还能给出游决策提供参考。从财务层面分析，有助于提升用户粘性，丰富携程的营收结构。03重夺估值定价权就疫情中携程的表现而言，其效率、策略均值得称道，但市场却并未给予足够的反馈。受制于目前欧美疫情的严峻趋势，境外投资者对于旅游行业依然较为悲观，这实际上变相压低了携程的市值。但正如我们前文提到的数据，国内旅游市场方面，不仅已经几乎恢复到了疫情前的水平，甚至已经开始出现增长，需求有望在未来集中爆发。中国作为世界上人口最多的国家，其旅游市场实际上是具有独特性的，而其中所存在营销的机会也是很多外资所无法想象的。实际上，对于国情缺乏深刻理解的外资，恐怕很难对于携程正在做的事给出准确评价。随着携程聚焦内容布局，整个生态链的价值也将逐渐得到释放，例如广告业务、营销业务就可能成为新的增长点。据易观报告，旅游广告市场规模预计从年的亿元增长到年的亿元，潜力绝大。不断完善的内容营销体系，将会给携程带来新的业绩增长点。携程二次上市后，能够吸引更多了解内地情况的资金，这将有利于向市场传递目前携程的真正价值。我们认为，携程赴港IPO是一次定义估值定价的机会。
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